La franquicia: valor de marca

En nuestro DNI pone nuestro nombre y apellidos, que nos identifica y nos referencia frente a otros, pero… ¿Qué nombre pone en el documento de identidad de muchas empresas de nuestro país?. Si su empresa no tiene marca registrada, no tiene nombre propio y si no tiene nombre propio ¿qué nombre tiene?

El Real Decreto 201/2010, de 26 de febrero, regula el ejercicio de la actividad comercial en régimen de franquicia y la comunicación de datos al registro de franquiciadores. En su artículo 3.b  hace referencia a que el franquiciador debe acreditar tener concedido para España, y en vigor, el título de propiedad o licencia de uso de la marca y signos distintivos de la entidad franquiciadora…, es decir, el franquiciador tiene que ser el propietario de la marca de la franquicia que está desarrollando. Vemos pues que, en el sistema de franquicia, la marca es un importante y valioso activo del empresario franquiciador y vemos como, para ser franquiciador es necesario e imprescindible tener el título de propiedad de la marca.

Pero, por qué es tan importante la marca y, sobre todo, ser propietario de ella. Ya lo dijo David Ogilvy, el maestro de la publicidad del siglo XX: “Una marca es la suma intangible de los atributos del producto: su nombre, su empaque y precio, su historia, reputación y la forma en que es anunciada”. Hoy en día, las marcas tienen mucho más valor que los propios productos y/o servicios de las empresas, por eso en el sistema de franquicia es fundamental la marca porque la construcción de una enseña de valor hace que todos sus activos adquieran un significativo valor de mercado.

La marca en la franquicia será el resultado de su saber hacer, del número de franquiciados que tenga la red, de su facturación, de las bondades de sus productos y/o servicios, del posicionamiento que tenga en el mercado. Adquirir los derechos de propiedad de la marca por parte del franquiciador es fundamental porque, llegado el éxito, si no se ha registrado la marca y no se tiene su propiedad supondrá correr un riesgo demasiado alto para la propia franquicia, pero, sobre todo, no podrá “vender” puntos franquiciados porque de qué sería propietario el supuesto franquiciador…El marketing de marca en la franquicia, su comunicación, su publicidad, son aspectos no discutibles por los franquiciadores que, convencidos de su necesidad y como parte necesaria y esencial del sistema, obliga a todos los franquiciados a realizar una permanente inversión en marketing a través del canon de publicidad.

Las marcas adquieren realmente valor cuando son más de sus usuarios y consumidores que de sus propietarios, porque esa es su verdadera razón de ser, que los que “compran y consumen” esa marca se sientan identificados con ellas, marcas avaladas por su trayectoria, resultados y éxitos en el mercado.

En la franquicia las marcas son un importante activo que justifica la existencia de la propia franquicia y que están en la esencia de su creación y nacimiento. El sistema de franquicia potencia las marcas y hace que estas sobresalgan en el mercado sobre productos y servicios de similares características. Con la franquicia muchos productos y servicios se convierten en intensas experiencias para los consumidores, experiencias de las que estos consumidores hablan y provocan un efecto “capital conversacional” en relación a una enseña que convierte a determinadas franquicias en líderes del mercado.

Pero reflexionando sobre este artículo que ahora finalizo me pregunto: por qué todavía en el siglo XXI existen aún empresas independientes que no están convencidas de las importantes ventajas que supone tener una marca, ser propietario de ella y desarrollarla para que se convierta en el activo más importante de su empresa…

José Ángel Morales Medrano                                                                                                Socio – Director Musashi asesores consultores

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